“沉舟側畔千帆過,病樹前頭萬木春”——論國內剎車片市場的走向與趨勢

行業新聞 2019-10-16
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2018年,阿里巴巴、騰訊等各大資本大舉進入汽車后市場,汽配圈里可謂一石激起千層浪。年底的法蘭克福展會上,“平臺”成了炙手可熱的詞。太多的新老汽配人躍躍欲試,仿佛“平臺”了,就“偉大復興”了。日歷翻到了2019年8月,我們并不驚奇地發現,許多當初意氣風發的逐夢人,開始感慨“步子太大,扯到蛋了”、“臣妾做不到啊”……一句話:非不為也,是不能也!

從狂熱復歸理性,留給市場的,將是一地雞毛。

所幸,作為盈利能力較強的產品線,剎車片并沒有像其他的易損件如:濾清器、油電輪一樣,深度卷入到價格混戰中。盡管也有些平臺開打剎車片的價格戰,但似乎至今為止,應者寥寥。

那么,是什么原因,使得剎車片立危墻之下暫能自保呢?這個行業,未來的發展走向會是怎樣的呢?

“沉舟側畔千帆過,病樹前頭萬木春”論剎車片市場的走向與趨勢

首先,從剎車片的產品屬性看,有以下幾個特點:

1.SKU較長,車型適配較為復雜。國內大多數生產廠家的件號在800個上下,少則600余,多有1200多。常規適配的車型超過3000余種。以較為常用的D340為例,在力洋的車型庫中,有數千多條可適配。這使得渠道中無論B或b(指經銷商或修理廠,下同)很難在價格的指揮棒下大規模囤貨。稍有不慎,極易造成一些型號庫存積壓。

這一點,與油品和電瓶比,非常明顯。在修理廠,幾乎沒有不備機油的。而剎車片多數中小型修理廠選擇不備或少量備貨,原因在此。

“沉舟側畔千帆過,病樹前頭萬木春”論剎車片市場的走向與趨勢

由此派生而出的,是應急配送服務。因為修理廠備貨困難,對經銷商的配送能力就有了剛性需求:既要查的準,又要送的快。這幾乎成了經銷商專業度能力的衡量標桿。

正是產品對服務有依賴性,使得動銷,很難通過簡單粗暴的價格戰完成。

相比于濾清器,剎車片在SKU與適配方面有及其類似之處。而濾清器尤其是機油濾中的十幾個型號,為什么會淪為價格戰的重災區呢?這和剎車片的另一個屬性有關。

2.售后質保服務要求高。筆者在各類講座時,甚至將剎車片的售后質保列入產品質量的一個部分。原因在于:

與其他配件比較,剎車片在安裝使用過程中,故障的表現形式多:異響、落灰、不耐磨、制動力過強或不足等等;誘發故障的原因復雜,大體上有以下原因:

(a)剎車片質量原因。主要有摩擦材料的配方因素、鋼背、附件等質量因素等;

(b)修理廠安裝原因。主要有操作不當、位置錯誤等;

(c)車主使用不當原因。主要有頻繁制動、高溫過水等;

(d)制動系統故障原因。包括制動盤、分泵卡鉗、總泵等;

(e)適配車型時的車型兼容原因。如上述D340,后市場適配的主流車型包括帕薩特B5、老款朗逸、榮威、標致等。底盤、排量的巨大差異,一個件號要做到全面適應兼容,難免顧此失彼。

面對紛繁復雜的故障原因,修理廠很難做出準確判斷,排除故障。我們最常聽到的就是:為什么換個品牌、換一副剎車片就沒問題了呢?經銷商與修理廠都困惑于此。如果不給出專業的售后質保服務,客戶很容易將故障原因歸咎于產品質量。

剎車片的這一產品屬性,使得價格戰、項目營銷都很難“一招鮮吃遍天”。

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3.作為一輛車上最重要的安全件,其質量標準竟然并未得到市場的廣泛認同與認知。

在不久前廣州一場會議上,剎車片某知名生產廠家老板吐槽國家標準,某種程度上反映了市場對產品質量標準認同不一;而在專業度相對弱的修、配領域,對產品的質量認知,甚至僅停留在“全陶瓷”、“碳纖維”等概念的炒作上。筆者查閱了一些有關摩擦材料的專著,對大名鼎鼎的“NAO”的表述也是語焉不詳:“NAO摩擦材料廣義上是指非石棉-非鋼纖維摩擦材料,但在美國有些NAO盤式制動剎車片中,也含有少量的鋼纖維。”(引自《摩擦材料實用填料與配方設計》,司萬寶、閆久龍編著)怨不得我們可愛的汽修師傅們拿個小磁鐵塊來分辨金屬片與陶瓷片!

水至清則無魚。而剎車片的行業,一潭水則深不可測,故而魚龍混雜。也因為如此,迄今,未能有哪個品牌在市場上獨領風騷,占據統治地位。品牌的力量未能在消費終端顯現出來。與油電輪相比,車主對品牌的認知度基本為零。通過品牌推動的動銷模式,也未能形成立足市場。

以上從剎車片的產品屬性入手,簡單分析了目前的市場狀況。接下來,我們探討一下剎車片行業市場的走向與趨勢。

“沉舟側畔千帆過,病樹前頭萬木春”論剎車片市場的走向與趨勢

一、與其他易損件配件比較,剎車片的盈利能力在短時間內依然強勁。

從以上分析可以判斷,短時期內,剎車片參與“快消品式競爭”的概率不大。同時,由于產品的安全屬性,市場也并不認同低價競爭模式,因此,盈利能力在短時間內依然強勁。這使得我們的許多生產廠家、經銷商在動蕩劇烈的市場中,仍然有寶貴的調整時間。

二、從剎車片的產業鏈分析

先說F。F2S2B2b中,處于上游的F端,即生產廠家,首先面臨的依然是站隊問題。

站隊的第一件事是定位問題:做自己的品牌還是給平臺們貼牌代工。

相對而言,貼牌更強調產品本身的屬性,即“價格與質量”。工廠擅長的正在于此。但把市場營銷交給平臺,某種意義上等于把命運交給了別人。平臺競爭中最常見的價格戰,則傷害生產廠家的長久利益。站在這個角度看,工廠與平臺的合作,有點飲鴆止渴的意味。

經營自己的品牌,對大多數工廠而言,需要面臨轉型的痛苦。

按傳統的渠道運作,工廠只需要給出一定的首批備貨及結款賬期政策,交給省代、地代去銷售即可;但如今的市場,信息不對稱的時代早已過去,產品的同質化、買方市場的到來,使得大多數生產廠家渠道日益萎縮;加之平臺“挾資本以令市場”、許多“外來者”如電摩剎車片廠家的加入,用“水深火熱”來形容剎車片的品牌市場,一點不為過!

再說B。處于產業鏈中游的經銷商(B),日子似乎也不好過。

十年前左右,易損件逐步從車型件市場分化出來,市場朝陽,生機勃勃。但如今,電商以資本的形式深度介入、平臺的白熱化競爭、“外來物種”紛紛侵襲(如“油電輪”經銷商、電摩配件經銷商等),市場的洗牌,進入中盤階段。易損件市場,品牌切換的速度之快,令人目不暇接,可謂“城頭變幻大王旗”。

最后說b。產業鏈末端的維修業(b),則是另一番景象:作為修配行業不可或缺的一個重要環節,產品只能通過汽修環節的服務才能體現價值,完成從產品到商品的轉化。

由于歷史原因,汽修行業的門檻低、傳承困難;市場細分速度快(原有的“機修”在短短幾年時間分化為專修(如變速箱專修、輪胎專修等)、養護、美容等),市場整合力度大(聯盟、連鎖店的快速崛起)、汽車技術日新月異的變化,公車改革、保險行業管理日益規范、交規完善……影響汽修的內外部環境變化令人眼花繚亂。

最初的互聯網大咖,并沒有意識到汽修行業對配件流通的影響力。用傳統的互聯網思維直接“B2C”,后來才發現,沒有汽修環節的服務,產品無法直接為終端消費者使用,必須在“B2C”中,加入“b”,成為“B2b2C”模式。汽修作為配件不可或缺的環節,其重要性得到市場的確認。所有的配件流通環節,開始重視與汽修的對接。大家紛紛爭相取悅b們,“賦能”、“賦利”、門店管理培訓、營銷知識培訓、買贈活動……。

汽修環節在經歷了短暫的蜜月期后,發現自己也陷入了怪圈:昨天剛剛接受了“買十送二”,一堆的備貨庫存還沒焐熱,今天對面門店開始“買十送五”、“買十送十”,沒有最低,只有更低!;馬不停蹄地參加了各種培訓后,發現“培訓≈會銷”、每一次培訓后都覺得自己獲得了某種武功秘籍,回到修理廠則“現實很骨感”,完全用不上;平臺給的免費APP午餐,面對兩只油膩的手、簡單粗暴的思維,則有點“秀才遇到兵”的無力感。

對剎車片市場的分析,無法將之獨立于配件市場、易損件市場。因此,以上的分析,說的都是配件與易損件。

“沉舟側畔千帆過,病樹前頭萬木春”論剎車片市場的走向與趨勢

三、未來市場的走向與趨勢

簡而言之:專業與服務。

先說“專業”。

配件營銷的四個關鍵詞:品牌、價格、質量、服務。油品中的美孚、殼牌、嘉實多,輪胎中的米其林,品牌早已深入人心,講述品牌故事時,容易被市場廣泛接受;而剎車片則不然,幾乎沒有終端消費者知道品牌,品牌推廣到車主層面的代價巨大,非一般企業可以承受。未來相當長的一段時間,在各種ToC層面的媒體上鮮見剎車片的宣傳廣告,應在情理之中。

從生產廠家到修理廠,所有環節都想打價格戰,但都如臨深淵、如履薄冰。前期某平臺祭出了“一副剎車片3.6元”的大招,似乎市場上反應并不強烈。但可以預見的是,市場對價格戰的熱衷,不會消停。從專業角度看,“配方的差異性”、“剎車片表面噴涂工藝”“田忌賽馬”、“專業的協銷工具”都將成為價格戰的細分武器。

從不久前廣州會議中有剎車片廠家老板吐槽國家標準的發言,我們似乎嗅到了一絲氣息:生產廠家開始日益重視剎車片的產品質量,并努力用廠家特有的專業優勢去詮釋產品質量。剎車片市場以往簡單“全陶瓷”、“碳陶纖維”等概念炒作的標簽式營銷將逐步被更具體、清晰的專業語言代替。

未來相當長的一段時間內,剎車片市場競爭將會圍繞著“服務”展開。更準確地說,是圍繞著“專業的服務”展開。

具體到流通環節,個人認為,專業的服務將包括以下幾個方面:

1.剎車片的速查適配服務

速查適配服務已成為剎車片行業不可或缺的部分。許多抱有僥幸心理的廠家或平臺,試圖通過市場已有的APP或網站、公眾號作為橋梁解決自己產品的速查適配,最終都將被市場淘汰。

速查適配的基礎在于數據庫。我國的汽車后市場特點,決定了每一個修理廠修的都是“萬國車”。對數據庫的要求不僅要準確,也要有足夠的車型覆蓋率。

對于剎車片而言,還有一個特殊之處:哪些車型可以通用一個型號,哪些車型必須專用,其專業要求直接影響到使用安裝效果,也影響到廠家的生產成本。舉個例子:一些廠家,把D536、D537、D1705合并為一個件號,對于某些車型,三者可以通用,但遇到個別車型,異響率就非常高。還有一些廠家則“逆向思維”:把一個高低端車型通用性強的件號,分拆成一個或幾個件號,以圖更高的利潤。如何從專業出發,合理整合分拆產品,對速查適配工作影響巨大。

多品牌數據庫的兼容,也是專業服務的一大看點。市場需要是多層次的,高低品牌的搭配,需要在速查適配方面提供必要的支撐。如同木蘭辭中說的:“東市買駿馬,西市買鞍韉,南市買轡頭,北市買長鞭”,一個市場,需要各種品牌的、產品的整合,而整合的基礎,就是數據庫的整合。

此外,速查適配的工具,如APP的研發,也無處不需要專業。便捷、高效、低成本都需要汽配與軟件研發更完美的結合。

2.供應體系的完善

由于易損件SKU超長(剎車片就有數百個常用型號、濾清器則超過1500多個型號),經銷商的生存,很大程度上需要做產品集成。如此對庫存、資金的門檻要求就顯得高了,尤其是對地縣級經銷商,要做到最低庫存滿足市場需求,對分倉、運營中心、省代的快速配送就有了較強的依賴性。各廠家、平臺、省代,如何完善各自的供應體系,最大限度地滿足市場需求,就成了當下競爭的要點。

3.售后質保的專業服務

如前文所述,在后市場,你無法專業地解釋剎車片為什么發響、為什么不耐磨等各種問題,并給出合理的處理建議,就會很容易被歸咎于產品質量問題。在產品缺乏的賣方市場,用“包退包換”的方式,可以簡單處理。但在深度競爭的今天,沒有專業的售后質保,將很難立足市場。舉個例子,筆者曾經在上海的浦東某專修帕薩特B5的修理廠倉庫里,發現數十副各種品牌的故障片(型號D840),機修不知道該片安裝時需要注意分左右,異響時只能不斷地拆卸檢查,更換品牌,直至偶然裝對,將異響問題,歸咎于前一個品牌的質量問題。

4.專業的營銷協助服務

與變速箱油、機油的產品的深度營銷相比,剎車片(包括制動系統)的營銷,顯得非常的初級。到目前為止,市場上還看不到專業、成熟、成體系的檢測、拆卸、安裝等協銷工具。也缺乏將制動系統的產品打包成項目的營銷手段。而對于一部車來說,最重要的安全部件正是制動系統!營銷的空間巨大,筆者幾年前在北京的某一個年會上,曾經看到一些傳感器,運用于制動系統的檢測,可惜未能看到市場的完善與推廣。相信在不久的未來,溫度、速度傳感器的組合、高速攝像等技術的應用,結合產品的項目營銷,將會在剎車片市場大放異彩。

借用這樣一句話:在和平年代,由自己選擇將軍;戰爭年代,則由敵人幫我們選擇指揮員。在市場急劇整合,競爭日趨白熱化的今天,以往的“價格指揮一切”必將被“專業的服務”所取代。所有的生產廠家、平臺、經銷商應該清醒地意識到這一點,從營銷定位、人員培訓、項目研發等方面早做布局,特別是那些傳統的生產廠家與經銷商,曾經在配件市場上叱咤風云,而今卻舉步維艱,應該好好地靜下心來,想明白行業的發展趨勢,想明白如何順應潮流。所謂“沉舟側畔千帆過,病樹前頭萬木春”。

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